康美藥業涉足保健品直銷 藥品直銷能否沖破禁區

一、康美藥業涉足保健品直銷

2013年10月30日，康美藥業官網公布其申請的直銷業務得到了國家商務部的正式批準。公司將根據批復要求，從事直銷經營，加快服務網點的設立，完成服務網點核查備案工作。至此，康美藥業成為繼香雪制藥子公司廣東九極生物科技有限公司之后，第二家涉足直銷業務的上市藥企，這也意味著全國直銷企業增至41個。

據前瞻產業研究院了解，此次康美藥業是以拓展營銷方式的名義向商務部申請直銷資質，但并非直銷藥品，而是保健品。其真正的對手也不是藥企，而是已經在市場經營多年的保健品品牌，比如安利和完美等，而安利的商業模式比較成熟，占據市場的份額大，其他品牌難以與其競爭。

二、保健品市場進入黃金十年，藥企熱情高漲

前瞻產業研究院《2013-2017年中國醫藥行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2013年國內保健品市場2千億元，行業增速達到20%，隨著生活水平的提升，人們將回歸到“治未病”的傳統健康文化的核心理念上，保健品消費增速提速，預計到2020年市場容量可達4500億元，2010-2020年將是我國保健品市場的“黃金十年”。在這種背景下，與保健品關系密切的藥企自然不會放過直銷領域。

圖表1：2008-2020年中國保健品市場規模及預測（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前，我國上市藥企已經或者有意染指保健品直銷的有哈藥股份、白云山、香雪制藥、康美藥業，但到目前為止并無綜合性藥企成功運作直銷模式的經驗，業已取得直銷資質的香雪制藥及康美藥業能否突破經銷商模式的局囿，成功運作直銷模式仍存不確定性。

三、藥品直銷仍是禁區

目前具有直銷資質的企業僅有41家（包括康美藥業），并且其中盡管不乏廣東九極生物、天津天獅生物（美交所退市公司）、上海春芝堂生物制品有限公司等藥企，但實際上均只能直銷保健品等產品，并無一家公司直銷藥品，即藥品銷售目前仍處于真空階段，直銷監管之嚴格由此可見一斑。

商務部直銷管理系統明確規定，直銷產品范圍僅限于化妝品、保健品、保健器材、保潔用品以及小型廚具五類，并不涉及藥品。目前，商務部及國家食藥總局方面屆絲毫沒有放開藥品直銷的跡象，醫療機構及藥店仍然是藥企銷售藥品的主要渠道，其中醫療機構控制70%以上的渠道。據前瞻產業研究院了解，在經銷商模式和藥品集中招標制度已形成穩定體系的情況下，藥品直銷短期內不可能放開，國內尚不具備藥品直銷的環境，如立法、利益分配等。